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亚商资本张琼: 下一个黄金年代,属于创新消费品牌 | 2019中国投资人未来峰会

来源:日期:2019-10-17 23:48 浏览:

原标题:亚商资本张琼: 下一个黄金年代,属于创新消费品牌 | 2019中国投资人未来峰会

远见者稳进,稳健者远行。9月17-18日,36氪在深圳举办2019中国投资人未来峰会,邀请近百位主流投资机构的掌门人和创业领袖,聚焦十大潜力赛道的发展机会,从行业前端掘金风向红利。探究互联网中场的调整期,迅速突围成势的核心赛道和企业,如何借助资本开拓新市场、搭建护城河。

远见者稳进,稳健者远行。9月17-18日,36氪在深圳举办2019中国投资人未来峰会,邀请近百位主流投资机构的掌门人和创业领袖,聚焦十大潜力赛道的发展机会,从行业前端掘金风向红利。探究互联网中场的调整期,迅速突围成势的核心赛道和企业,如何借助资本开拓新市场、搭建护城河。

9月18日,在36氪“2019中国投资人未来峰会”上,「亚商资本」创始合伙人、亚商集团总裁张琼发表了主题演讲《下一个黄金年代,属于创新消费品牌》。

张琼表示,中国创新消费真正的黄金时代正在到来。一批年轻的新消费群体诞生,就会产生围绕他们、满足他们需求的企业诞生的可能性。要想成为国家级、甚至世界级的消费品牌,首先要做好产品和品质,同时要做到 D2C、全渠道运营以及自身的内容建设,也要运用大数据去提高消费者满意度和忠诚度。最伟大的消费企业,一定是品牌、渠道、数据、消费者、内容多种合为一体的新物种。

以下是亚商资本创始合伙人、亚商集团总裁张琼在本次峰会的精彩分享:

最近有两个非常有趣的现象级事件发生。第一个,几星期前,Costco在上海开了它的中国首店,商超体系已经进入中国很多年,为什么Costco还能引起一阵疯抢?因为它的品牌,因为它给消费者带来非常有竞争力的产品和体验。

另外一个,我前几天和宝洁校友会会长聊天,宝洁作为全球最大的消费品企业,最早进入中国,给大家带来很多产品。但是,最近很多宝洁的人都离开了,他们都去创业了,只要是宝洁出来的、可靠有经验,就会有很多投资人追着要投你。

这些事件都说明,中国创新消费真正的黄金时代正在到来。

这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。对很多传统消费企业来讲,他们正面临非常大的挑战和压力。家乐福卖掉了中国业务,宝洁旗下的很多品牌已经增长乏力,还有大量商超招商困难,只能引入体验、亲子、餐饮等各种新模式去调整空间,吸引人流。

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但现在也是一个消费最好的时代。近十年来,中国诞生了非常多新型消费企业,有平台,比如说云集、拼多多这样的社交电商;也有品牌,比如美妆里的玛丽黛佳、完美日记,都在一两年迅速冲上了几个亿的销售额。

为什么会有这样变化?

我觉得消费最核心的元素就是消费者,但凡一批年轻的新消费群体诞生,就会产生围绕他们、满足他们需求的企业诞生的可能性。而随着技术的发展,任何一个新技术产生、或者技术驱动的新应用产生,又会带来一批新消费模式,和由此产生的新消费企业。

我先给大家看一个数据,去年中国年鉴提到,中国90后消费群体有2.8亿,他们已经大学毕业、走上社会、工作了几年,他们正成为自己消费的主宰、消费能力不可小看。如果再加上00后,整个人群已经达到4亿,他们正是创新消费领域最大的宝藏,等着所有新企业去挖掘。

还有非常有意思的是,这批新消费人群起来,他们的生活观、他们的价值观、他们对于品牌的认知又是什么样的呢?

一个研究报告提到,差不多有三分之二的年轻消费者喜欢的是安全、健康、积极向上的生活方式。最有意思的是他们对品牌的认知,90年代时,由于中国本土品牌缺乏,很多消费者都有崇洋媚外的感觉,大家觉得国外品牌比中国好,要去日本买马桶盖,因为在中国找不到这样好的产品。但现在,年轻消费者对品牌的认知已经发生了非常大的改变。除了一些耐用消费品,以及对品质、技术要求特别高的领域之外,在大部分日常生活场景,大家对中国品牌的认知和喜欢已经超过50%。尤其在快消、餐饮领域,像喜茶这样的新品牌诞生,证明了年轻消费者已经不那么看中品牌是从哪里来的,他们更看重品质、价格、性价比,品牌跟我的互动是怎样的,能不能给我带来我喜欢的极致体验。

还有就是,这批年轻消费者非常多样化,他们喜欢个性、喜欢与众不同、不喜欢千篇一律。前一位嘉宾也说到了,以前单一品牌可以卖到全国、甚至卖到全球,我相信在未来,针对年轻消费群体,这样的现象级品牌会越来越难产生。

亚商是投资行业的老兵,我们很早就开始关注中国消费市场。我们有一个理念,围绕中国十几亿人口衣食住行的消费需求去做投资,肯定不会错。所以,我们最早投资的就是一批消费品类中的龙头企业,以一类产品来通吃市场。

随着消费市场改变,我们在过去几年也投资了很多新型消费品牌。比如说,我们投资了一个专注女性健康运动的品牌,它要为亚洲女性提供更适合的服装,公司成立差不多3年,每年都保持300%增长。它带给女性消费者的是时尚、颜值高、穿着舒服、能够彰显自我、让我成为更好的自己,这就是它的品牌文化。

针对运动品类,我们还投资了另外一个公司,叫准者体育,它专注的是篮球。虽然这次篮球世界杯,中国队让大家非常失望,但是不可否认篮球在中国是一个非常大的市场。它跟足球还不一样,它对场地的要求没那么高,几个朋友组一个队、再说一个时间就可以去打一场球,小型比赛也非常方便。这个品牌的创始人本身就是一个专业篮球运动员,他现在还是一个大学的篮球教练。创立这个品牌就是因为他觉得,目前还没有一个篮球市场的独立品牌。一开始,他利用微信订阅号,跟篮球爱好者互动来推动品牌成长,到今年不到5年,每年都保持了百分之几十的增长。自建柔性供应链,小批量快速化生产。围绕篮球的文化、篮球的产品,让每一个独立的、小小的篮球队都拥有自己的队服,这就是它的品牌文化。

昨天我来到深圳,去看我以前联合创业的一个公司,铂涛酒店集团。2005年,铂涛的前身七天诞生在广州,我几乎没有管太多事情,主要都是郑南雁在说。我们当时说要做一个经济型连锁酒店,但15年过去到今天,铂涛已经变成了一个品牌屋。

刚才的嘉宾说了,单一品牌很难一统天下,确实是这样。铂涛下面已经有十几个品牌,有四星级酒店、有针对女性的品牌,最终它成为了一个品牌屋。因为锦江集团一直是五星级酒店,旗下缺乏面对大众消费者、三星四星经济型的品牌,所以3年前锦江集团选择收购了铂涛。

现在品牌非常多,但死亡率也非常高。我看过一个研究报告,说在所有的消费品牌中,6%的新创品牌贡献了20%的市场增长,新兴品牌的成长是非常快的。但同时挑战在于,每过5年,差不多有三分之一的品牌已经看不见了;而每过5年,又会有三分之一是新的品牌。

品牌诞生消亡的频率非常快,要成为一个长期有价值的品牌,确实不容易。

以美国为例,我们现在熟悉的这些美国品牌,大部分都诞生在二战之后。在二战中,美国很幸运,战争都没有发生在本土,只有珍珠港被日本人炸了一下,它没有真正参与战争。所以,二战以后美国进入了非常高速的增长期,也迎来了婴儿潮,现在这些大品牌都是那个时候诞生的。现在看起来传统的这些品牌——GAP,NIKE, P&G, 在当时都是创新品牌,还创新了非常多模式。

今天,怎么样能够像宝洁一样、像耐克一样,在中国产生出国家级甚至世界级的消费品牌呢?

我觉得要做好这几件事。首先是产品和品质,但光有这些已经不够了,一定要做D2C。现在开始,任何新品牌诞生,一定要直接面对消费者,去掉各种中间渠道,用最快速度直接到消费者。然后它一定要全渠道运营,线上线下、各种社交、各种场景、各种活动都要出现;并且品牌也一定要生产内容,不是说做了一个产品,然后通过渠道和媒体来推广销售,你自己也要在社交媒体上做消费者互动,品牌就是一个自媒体,只有这样的公司才能成长为一个伟大的公司。

还有数据,未来的企业有两大核心资产,一是品牌,品牌永远是企业最有价值的资产;第二就是数据,就是消费者大数据的分析,要运用这些数据去提高消费者满意度和忠诚度。

最后回到我刚才讲的Costco,它本身是渠道,有一个非常厉害的自有品牌叫Kirkland,是美国最大的健康品牌。作为渠道,Costco本身的业绩也是备受挑战,但Kirkland每年能给Costco贡献差不多三分之一的利润。

所以我相信,无论你是从渠道开始,还是从品牌开始,将来一定是殊途同归。最伟大的消费企业,一定是品牌、渠道、数据、消费者、内容多种合为一体的新物种。谢谢大家。

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